服裝品牌直營店與加盟店如何和平共處

筆者曾經(jīng)和A品牌服飾在杭州的經(jīng)銷商陳老板喝酒閑聊，問他在本城很大的競爭對手是誰，陳老板的回答很干脆直接：是A品牌在杭州的自營店唄。



總部設在上海的A品牌是全國較有名的服裝品牌，因其合適的價位和迎合時尚潮流的款式設計，逐漸擁有了一群固定的年輕消費群體。2003年以前，該品牌在杭州市場一直是由加盟商在運作。2003年上半年，為進一步做大市場，A品牌在杭州成立了辦事處，并在杭州繁華的延安路開了一家自營專賣店，接著又在杭州銀泰百貨、杭州百貨大樓分別開設了專柜。而陳老板作為A品牌在杭州的兩名加盟經(jīng)銷商之一，則分別在杭州的武林路、文一路、慶春路共擁有3個專賣店。



據(jù)陳老板介紹，自去年A品牌在杭州開設三家自營店、專柜以來，今年同比生意起碼下降了20%。陳老板抱怨道，銀泰和百大經(jīng)常搞促銷，賣的價格比我們這邊低，購物環(huán)境也比較舒服，很多老顧客都跑那邊買去了。而他們延安路現(xiàn)在這個店店面比我的大，貨品比我的多多了，人氣也不錯，加上經(jīng)常處理庫存，又搶走了我們不少顧客。



而A品牌在杭州辦事處負責人劉經(jīng)理，卻對筆者說：我們也曾想過把銀泰、百大等業(yè)務轉(zhuǎn)給老陳他們來經(jīng)營，可他們的經(jīng)營意識和思路還跟不上啊，看他們現(xiàn)在連自己專賣店都沒管理好，如何能操作商場專柜呢。我們談進去專柜已經(jīng)花了不少心思，到時候如果做不好要退場的話豈不損失太大了。



直營店和加盟店是目前當今消費終端的兩種主要構(gòu)成模式，直營店是由廠家直接開設的，而加盟店則是廠家招募的利益共同體。他們之間的關(guān)系就象同父異母的兩個兄弟，處得好的可能會非常融洽，但絕大多數(shù)店之間似乎總免不了有些磕磕碰碰，成為冤家。為什么會這樣呢?



直營和加盟的矛盾是如何產(chǎn)生的?



目前，很多企業(yè)是采用加盟和直營模式并存的，特別是在同一個區(qū)域，這兩種模式并存的矛盾就會很明顯地暴露出來了。我們先看看矛盾是如何產(chǎn)生的：



1、價格沖突



價格是產(chǎn)生矛盾的敏感的因素，直接的矛盾往往是從價格開始的。因為競爭的存在，為了爭取顧客，直營店或加盟店的一方常常會把降價當作競爭的重要手段。



2、貨品沖突



在貨品陳列方面，直營店往往擁有較多的資源優(yōu)勢，能夠很大限度的陳列公司的所有產(chǎn)品。此方面所產(chǎn)生的銷售力要強于加盟店。特別一些緊俏貨品的支自有工藝面，自營店往往擁有更多的主動。



3、形象、服務和理念等的沖突



直營店能直接詮釋公司的理念，展現(xiàn)公司的品牌形象和服務規(guī)范，而加盟店在這些方面的表現(xiàn)力度相對要有所欠缺,導致品牌在兩類終端無法和諧統(tǒng)一。



4、人為的矛盾



一些直營店的管理人員和加盟商很容易因為各自利益的問題而站在對立面上，生成一些其它的矛盾。



說到底，矛盾是產(chǎn)生在利益沖突的基礎上的，作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾蝸韰f(xié)調(diào)他們的關(guān)系，如何來維系二者之間的均衡。既要提高/增加自營店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒和利益，維系加盟商的忠誠度。



如何來解決直營、加盟店并存的矛盾?



1、制定合理的銷售半徑



距離能產(chǎn)生美，也能減少不少矛盾。讓直營店和加盟店保持一定的銷售距離，可以避免直接的近距離利益和客源沖突。也就是說，在一定方圓范圍內(nèi)，很好不要讓直銷店和加盟店同時出現(xiàn)。



不同行業(yè)的店與店之間的合理銷售半徑是不一樣的，必須參考當?shù)氐亟?jīng)濟水平、主體消費人群、消費習慣等因素來制定合理的銷售半徑距離。



比如在一個城市的同一條主流商業(yè)街，如果你的產(chǎn)品市場容量很大，你希望開設兩家以上的店，那你就很好這兩家店都由公司來統(tǒng)一自營，或者都交給同一個加盟商來開設。如果已經(jīng)存在小范圍內(nèi)自營店和加盟店并存的情況下，雙方很好協(xié)商由其中一方退出。



廣東某知名餐飲連鎖企業(yè)在廣州市場是這樣操作的：以行政區(qū)域為單位，在東山區(qū)由公司直接開設自營店，而其它幾個區(qū)則每個區(qū)設立一名加盟商，加盟商只能在自己的區(qū)域內(nèi)開設分店。保持各自的距離，以免相互爭奪客流。



2、嚴格進行價格規(guī)范



前面說過，價格是容易產(chǎn)生利益沖突的因素。這需要企業(yè)有嚴格的價格扶持體系，才能避免直營店與加盟店的直接價格沖突。



自營店一定要對價格實行自律，同時公司也要對加盟店的價格實行控制，并嚴格防止變相降價的行為。雙方可以約定較低零售銷售價格(或折扣)，誰也不得隨意突破價格底線。



價格保護重要的是加強價格管理的力度，比如對加盟店可以收取一定的經(jīng)營提高/增加金，以便對加盟店的價格進行約束和規(guī)范，對加盟商擅自違反價格政策的行為要進行堅決處理，以使其能自覺遵守價格約定，從而維護品牌的整個價格體系不受沖擊。



3、統(tǒng)一終端形象建設



直營店和加盟店要保持競爭力的一致，形象上的統(tǒng)一很重要。但一些加盟商往往因為理念及自身實力等的原因，導致加盟店在形象上無法和公司自營店統(tǒng)一，裝修檔次上也不如公司的自營店。這就需要企業(yè)在挑選加盟商時候要慎重，而且在經(jīng)營理念方面能經(jīng)常給予引導，經(jīng)常組織督導和培訓人員進行跟蹤管理，加強終端形象、服務的統(tǒng)一。



4、保持促銷活動的統(tǒng)一步調(diào)



自營店和加盟店，其中的一方做促銷，往往很容易對另一方的銷售構(gòu)成沖擊。比如在商場或自營店促銷期間企業(yè)應該通知加盟店同步進行一些促銷活動，或者視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補貼。自營店在操作低價活動的時候也應該視情況給加盟商提供一些的低價商品等。而企業(yè)也可以要求加盟店在有促銷活動推出時候，應該報公司批準備案，而不得擅自操作促銷活動。



5、科學地進行貨品品類管理



在貨品品類、貨品陳列方面，加盟店往往會處于劣勢。因此，企業(yè)應針對加盟商制定比較合理的退換貨政策，鼓勵加盟店大膽增加貨品種類和陳列數(shù)量，增強其競爭力,并能指導加盟店優(yōu)化組合貨品的結(jié)構(gòu)，加快貨品流通率。



也有部分廠家采用加盟店和直營店銷售不同規(guī)格、型號的產(chǎn)品的方法，這樣則可以避免直接的銷售沖突。



在當今的市場環(huán)境下，直營和加盟店這兩種方式都有其合理性和局限性，在很多行業(yè)這兩種終端模式也將在一定范圍內(nèi)長期共存，企業(yè)如何加強管理和協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，應是市場工作的重中之重。?